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스포츠마케팅의 시작은 고대 올림픽에서 선수가 개인으로부터 후원을 받은 것으로 거슬러 올라갈 수 있지만 현재의 마케팅 개념과는 거리가 있었다고 볼 수 있다. 1880년 이전에 미시적인 스포츠마케팅 활동이 있었는데, 이 시기의 대표적인 사람으로는 플렉(Fullerk)과 펠란(Phelan)을 들 수 있다. 플렉은 권투의 홍보를 위해 신문이나 광고 전단지 등을 제작하여 일반 소비자들에게 알리기 시작했고, 펠란은 당구용품을 판매하고자 잡지 등을 제작·배포하였으며 오늘날의 스폰서십 활동까지 겸했다고 한다. 1924년 파리 올림픽 때 경기장 광고, 1928년 암스테르담 올림픽 때 코카콜라사의 음료수 제공 등은 근대 올림픽의 스포츠마케팅의 효시라 할 수 있으며, 1984년 LA 올림픽을 계기로 스포츠 비즈니스 세계에서 스포츠마케팅이 확고히 자리 잡기 시작했다.
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